【熱點背景】
[近年來，老字號在探索年輕化道路上，進(jìn)行了不少創(chuàng)新嘗試。例如，結(jié)合中國白酒年輕化、時尚化等新消費變化，牛欄山陸續(xù)推出了迎合年輕目標(biāo)消費群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝號、珍品20年陳釀及京味等產(chǎn)品，掀起一股區(qū)域名酒向全國滲透的“京味時尚”;洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”，在營銷層面、品牌層面取得初步成效;吳裕泰茶冰激凌產(chǎn)品再次升級，被網(wǎng)友稱為“冰激凌界的超級網(wǎng)紅”。
老字號是勞動人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感。然而，據(jù)《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，中華老字號企業(yè)總計1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展。忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告、公關(guān)營銷新模式,只是依賴于老口碑傳承。
【模擬試題】
中華老字號是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。老字號產(chǎn)品如內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋、楊柳青版畫等還被評為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使一些老字號有了新突破，回力鞋、大白兔等銷售額和年訪客數(shù)大幅增長。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)的新消費趨勢下，老字號必須與時俱進(jìn)、轉(zhuǎn)型革新，做年輕化企業(yè)。對此，你怎么看?
【教育專家參考要點】
1.表明態(tài)度。
“老字號”一直代表優(yōu)質(zhì)商品、良好服務(wù)以及匠人精神。所以，老字號承載著民族精神和傳統(tǒng)文化的傳承。然而互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著80、90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，老字號年輕化已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的必由之路，必須在改革創(chuàng)新的道路上繼往開來。
2.“老字號”市場現(xiàn)狀。
根據(jù)2018年商務(wù)部數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，其認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，親戚就更多了：據(jù)不完全統(tǒng)計，“目前我國共有各類老字號企業(yè)5000多家，平均年齡140多歲。同時，2019年據(jù)《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，中華老字號企業(yè)總計1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展。
3.闡述運(yùn)“老字號”不受年輕人喜好的原因。
(1)品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于時代特點和消費需求的變化，產(chǎn)品缺少與時俱進(jìn)的理念，無法吸引年輕消費者，出現(xiàn)了品牌與消費者需求的脫節(jié)。
(2)品牌管理意識匱乏，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱。市場中不斷有假貨影響消費者對老字號的信任和體驗感。
(3)老字號品牌市場、宣傳力度不夠。老字號企業(yè)普遍存在固守“酒香不怕巷子深”的理念，忽視與現(xiàn)代消費者建立聯(lián)系，沒有有效的利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和傳播手段進(jìn)行整合營銷。只是一味的講述老品牌的老故事宣傳手段單一，透支青年人對老字號的興趣。
(4)技術(shù)落后。個別老字號企業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備落后，沒有與先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，無法適應(yīng)當(dāng)今年輕消費者對產(chǎn)品的需求，質(zhì)量不穩(wěn)定，樣式單調(diào)。
(5)銷售渠道不暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下電商平臺是年輕消費群體主要購買平臺之一，給老字號企業(yè)提供了銷售機(jī)會，但是還是有一些老字號企業(yè)只是線下銷售缺少現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，沒有給年輕人提供更多消費的空間。
4.“老字號”企業(yè)創(chuàng)新成功發(fā)展的事例。
(1)綠盒王老吉以懸念廣告方式推出三款“萌盒西游版”新品，成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，吸引了近十萬年輕群體的關(guān)注。
(2)故宮博物院推出故宮美妝、故宮首飾、故宮娃娃、筆記本、故宮圖書等文創(chuàng)產(chǎn)品，年收入營業(yè)額超10億。
(3)牛欄山針對年輕目標(biāo)消費群體，產(chǎn)品包裝更加時尚、簡潔化符合現(xiàn)代新生代的審美標(biāo)準(zhǔn)。同時，酒體更傾向于低度化、綿柔化、健康化發(fā)展產(chǎn)品定位更加年輕化吸引更多的年輕消費群體的喜愛。
(4)久康食品作為十堰本土“中華老字號”食品品牌，打破常規(guī)，也使久康食品“年輕化”，在口味上，新推出了藤椒牛肉味、黑苦蕎麥味月餅，還有“養(yǎng)生”月餅——無蔗糖黑芝麻酥、無蔗糖黃金酥，在上市之初就被一搶而空。
5.措施。
“老字號”企業(yè)不僅承載著文化傳承和品牌價值，更承載著老一輩人生活的“情懷”，需要得到傳承發(fā)展，當(dāng)下“80后”“90后”已經(jīng)成為主要購買力的新時代下，要想傳承和發(fā)揚(yáng)老字號的旗幟，必須要“讀懂年輕人”，供給側(cè)改革，注重研究年輕人的消費喜好定位，緊跟時代發(fā)展，在傳承和發(fā)展中不斷的創(chuàng)新，才是老字號源遠(yuǎn)流傳的真諦。需做到以下幾點：
(1)“老字號”產(chǎn)品需創(chuàng)新。一方面，更新品牌形象，重塑、整合品牌傳播路徑，推動品牌創(chuàng)新，如，回力鞋本著以技術(shù)創(chuàng)新為核心，拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。另一方面，通過品牌延伸促進(jìn)品牌發(fā)展，如，故宮文化推出很多一系列產(chǎn)品，大白兔老字號不僅有各種口味的奶糖還有大白兔奶茶和大白兔冰淇淋等系列產(chǎn)品的創(chuàng)新。
(2)“老字號”銷售“模式”要創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電商平臺不容忽視，在銷售模式上也應(yīng)與時俱進(jìn)，商務(wù)部數(shù)據(jù)也顯示，全國中華老字號通過電商銷售總額達(dá)12億元，所以可見，電商平臺是推廣和銷售老字號產(chǎn)品的主要有效手段，因此，老字號企業(yè)采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展道路，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的個性化購物需求，增加品牌滿意度和黏合度，可以大大提高產(chǎn)品銷售量，讓更多的年輕群體知曉了解老字號品牌。
(3)“老字號”“推廣”要與時俱進(jìn)。在目前的時代背景下，“廣告效應(yīng)”“明星效應(yīng)”“網(wǎng)紅效應(yīng)”的市場反應(yīng)力度相對較大，企業(yè)要從年輕消費者心理和感受的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破酒香不怕巷子深的固有老舊經(jīng)營模式。要結(jié)合“媒體營銷”“事件營銷”等多種營銷模式進(jìn)行宣傳推廣。
(4)政府為主導(dǎo)要不斷優(yōu)化營商環(huán)境。對老字號創(chuàng)新企業(yè)要加以保護(hù)，嚴(yán)懲假冒和侵權(quán)行為。同時積極支持老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新，對于品牌口碑好，質(zhì)量有保證，服務(wù)優(yōu)良的老字號，實施減免稅收的優(yōu)惠政策，鼓勵發(fā)展中創(chuàng)新。
